Zielgruppenanalyse im Marketing

Wie wichtig es ist, den Kunden zu kennen

Für langfristige Erfolge ist bei allen Marketingmaßnahmen eine klare Ausrichtung auf die Zielgruppe essentiell. Männlich, weiblich, Altersgruppe, Vorlieben, Shoppingverhalten, Familienstand? Damit aus potenziellen Kunden langfristig Käufer werden, ist es wichtig, herauszufinden, wer genau zur Kernzielgruppe zählt. Es gilt dabei, explizit zu erkennen, was diese Zielgruppe will, welche Interessen sie verfolgt, wie sie ihre Kaufentscheidung trifft und welchen Mehrwert sie von einer Dienstleistung oder einem Produkt erwartet. Sind diese Faktoren der Zielgruppenanalyse bekannt, kann die Ansprache exakt auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden.

Effizientes Marketing durch Zielgruppenanalyse

Durch die genaue Bestimmung der Zielgruppe ist eine direkte Ansprache der Konsumenten möglich und damit auch ein effizientes Marketing. Um seine spezifische Zielgruppe zu erreichen, ist es unabdingbar, sich ausführlich mit den Produkten und den Menschen, die sie kaufen, auseinanderzusetzen. Eine Zielgruppenanalyse hilft dabei, die Wünsche und Verhaltensmuster der Kunden besser zu verstehen. Jede Information über die Zielgruppe ist demnach für ein langfristig erfolgreiches Marketingkonzept ausschlaggebend. Doch wie sieht eine umfangreiche Zielgruppenanalyse aus?

1) Definition der Zielgruppe

Zunächst steht die Beschreibung der Zielgruppe im Vordergrund. Eine Zielgruppe fasst eine Gruppe von Menschen mit möglichst ähnlichen oder sogar gleichen Bedürfnissen zusammen. Sie wird zunächst anhand von demographischen und sozioökonomischen Merkmalen bestimmt, zum Beispiel  „verheiratete Frauen im Alter von 35 bis 60 Jahren mit hohem Einkommen“. Dabei sind neben Merkmalen wie Geschlecht, Alter oder Wohnort auch Angaben zu Familienstand, Bildung und Beruf relevant.

2) Kaufverhalten der Zielgruppe bestimmen

Während bei der Definition der Zielgruppe der Schwerpunkt auf den soziodemographischen Daten liegt, ist für die detaillierte Analyse vor allem das Kaufverhalten interessant. Warum, wann und über welche Kanäle kaufen die potentiellen Kunden? Auch die psychografischen Merkmale, also die unterschiedlichen Verhaltensmerkmale und Werte der Kunden sollten dabei analysiert werden, beispielsweise die Markenpräferenzen und Konsumgewohnheiten.

Hierzu ist es wichtig,  folgende Fragen zu beantworten:

• In welcher Lebenssituation befindet sich der Kunde?
• Welche Bedürfnisse hat der Kunde?
• Warum kauft der Kunde?
• Welche Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung?
• Wo, wann und wie häufig kauft der Kunde?

3) Kundenbefragungen

Um an Informationen über die Zielgruppe zu gelangen, können zum Beispiel vorhandene Kunden befragt werden. Das direkte Nachfragen ist dabei meist die effizienteste Methode. Falls es noch keine Kunden gibt, sollte die Analyse der fiktiven Zielgruppe die ersten Aufschlüsse bringen. Die Zielgruppe sollte anschließende durch regelmäßige Analysen und Kundenbefragungen immer genauer definiert werden. Gerade in der digitalen Welt verändern sich die Zielgruppe und das Verhalten der Konsumenten ständig. Die Zielgruppenanalyse ist also ein andauernder Prozess. Folgende Maßnahmen sollten fortlaufend durchgeführt werden:

• Informationen über die Kunden erfassen
• Zielgruppenanalyse ähnlicher Produkte / Dienstleistungen auswerten
• Interviews / Befragungen durchführen
• Trends und Entwicklungen auf dem Markt verfolgen

4) Fragebogen erstellen

Um Befragungen  der Zielgruppe durchzuführen, eignen sich vor allem Online-Tools. So können sowohl eigene Kunden als auch potentielle Kunden anonym befragt werden. Bei der Konzeption eines Fragebogens gilt:

• Leicht verständliche Fragen formulieren (Ungenaue Fragen können keine aussagekräftigen Antworten liefern)
• Erst ab 500 Teilnehmern kann die Umfrage valide Informationen liefern

Mögliche Fragen an die Kunden:

• Was gefällt Ihnen an unserem Produkt / unserer Dienstleistung gut?
• Wo sehen Sie Verbesserungsbedarf?
• Welche Erwartungen haben Sie an unser Produkt / unsere Dienstleistung?
• Welche Erwartungen können erfüllt werden?
• Welche Erwartungen erfüllt das Produkt / die Dienstleistung nicht?
• Wie sind sie auf unser Produkt / unsere Dienstleistung aufmerksam geworden?
• Warum haben sie eine Kaufentscheidung getroffen?
• Würden Sie unser Produkt / unsere Dienstleistung weiterempfehlen?
• Ist das Preis-/Leistungsverhältnis angemessen?

5) Nutzerprofile konzipieren

Die Informationen aus den Umfragen sollten anschließend analysiert und ausgewertet werden. Ziel ist es, detaillierte Nutzerprofile erstellen zu können. Jedes Benutzerprofil sollte zunächst demographische Merkmale zugewiesen bekommen: Name, Alter, Beschäftigung, etc. Wichtig ist dann eine Definition der Erwartungen der jeweiligen Person an das Produkt oder die Dienstleistung.

Soziodemographische Merkmale

• Geschlecht
• Alter
• Familienstand
• Beruf
• Bildungsniveau
• Freizeitverhalten
• Politische Ausrichtung
• Moralisches Wertesystem

Psychologische Merkmale

• Vorlieben
• Gewohnheiten
• Kaufmotivation

Persönlichkeitsmerkmale

• emotional
• sachlich
• neugierig
• risikobereit
• vorsichtig

Gebrauchsspezifische Merkmale

• In welchem Bereich wird das Produkt genutzt?
• Welche Merkmale muss das Produkt haben?
• Wie viele Informationen möchte die Person zu dem Produkt bereitgestellt bekommen?
• Wie sollen diese aufgearbeitet werden?

Fazit

Die Zielgruppenanalyse ist die Basis für ein erfolgreiches Marketing-Konzept. Regelmäßige Umfragen und die kontinuierliche Anpassung der Nutzerprofile ermöglichen im Idealfall langfristige Erfolge.

In unserem letzten Beitrag erfahrt ihr mehr über Discovery Ads als zielgruppengerechte Werbung!

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